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■중국 팝마트 인형 팔아 시총64조원! 30배 폭등!

로스차일드77 조회299

지난 12일 낮 서울 여의도 더현대백화점 지하 2층 ‘팝마트’ 매장. 인근 직장인 최모(27)씨는 점심시간 시작과 동시에 지하도를 달려 도착했지만, 매장을 둘러싼 긴 줄을 보고 한발 늦었음을 직감했다. 그는 이날 입고되는 ‘라부부 마카롱 1탄’ 키링 시리즈를 노렸다. 하지만 기다림 끝에 들어선 매장 안 해당 인형들 매대엔 벌써 ‘매진’ 표지가 붙어 있었다. 최씨는 “오늘은 실패했지만, 이 시리즈를 다 모을 때까지 계속 도전할 것”이라고 말했다.

털북숭이 몸에 날카로운 이빨, 장난기 있는 웃음을 띤 정체불명의 피겨 ‘라부부’를 앞세운 중국 브랜드 팝마트가 올해 홍콩 주식시장의 최고 스타로 떠올랐다. 코로나가 한창이던 2020년 말 홍콩에 상장한 팝마트의 시작은 초라했다. 공모가 38.5홍콩달러, 인형 한 개당 가격은 13.5달러에 불과했던 이 기업 주가는 지난 13일 기준 272.6달러까지 치솟았다. 상장 이후 300%, 특히 올 들어서만 200% 초고속 상승하면서 세계 투자자들의 주목을 받고 있다. 이날 기준 시장 가치는 3661억홍콩달러(약 64조원)로 올해 한국 주식시장 최고 스타인 한화에어로스페이스 시가총액(45조원)을 가뿐히 넘어섰다.

중국 팝마트 라부부 인형팔아 시총64조원! 3년간 30배 폭등!

◇털북숭이 피겨 회사, 최고 스타 주식으로

2010년 베이징의 한 쇼핑몰에서 장난감 편집숍으로 시작한 팝마트는 홍콩 출신 유명 아티스트 카싱 룽이 2015년 더 몬스터스 시리즈를 발표하면서 현재 Z세대 사이에서 가장 인기 있는 IP(지식재산권) 기업으로 떠올랐다.

구글트렌드에 따르면 올해 팝마트 검색량은 헬로키티를 바짝 추격 중이다. 헬로키티는 포켓몬에 이어 역사상 둘째로 높은 수익을 창출한 수퍼 IP로, 팝마트의 라부부가 글로벌 수퍼 IP 반열에 올라섰다는 평가를 받는 것이다. 모건스탠리는 최근 팝마트에 대해 “폭발적으로 증가하는 키덜트(어린아이 같은 취미를 즐기는 어른)의 수요에 힘입어 팝마트는 세계에서 가장 빨리 성장하는 소비자 브랜드로 떠올랐다”고 분석했다.

몸은 다 컸지만 아직 귀여운 게 좋은 ‘어른이’ 소비자들 덕을 보는 브랜드는 더 있다. 한물간 캐릭터로 여겨지는 일본의 원조 캐릭터 ‘헬로키티’의 산리오 역시 최근 1년 새 도쿄 주식시장에서 주가가 140% 급등했다. 그간 디즈니 등에 밀려 고전하다가 지난해 키티 50주년을 맞아 온라인 플랫폼을 통한 디지털화, 글로벌 확장 전략, 각종 브랜드와의 협업 등을 펼치며 화려하게 부활하고 있다.

◇키티·티니핑… ‘귀여움’이 돈 된다

한국에는 ‘캐치! 티니핑’을 앞세워 어린이들을 공략하는 SAMG엔터가 있다. SAMG엔터는 올해 첫 주가가 1만3220원이었는데, 16일 8만2500원까지 뛰어 상승률이 520%를 넘었다. 최근 대표 IP인 ‘캐치! 티니핑’을 활용해 에스파, 하츠투하츠 등 SM엔터테인먼트 아티스트들을 본뜬 티니핑 캐릭터를 만들고 각종 콘텐츠, 굿즈를 만든다는 소식에 주가가 더욱더 뛰고 있다.

이 기업들의 공통점은 ‘귀여움(cuteness)’을 한껏 뽐내는 캐릭터 IP로 소비자 주머니를 공략한다는 점이다. 특히 소셜미디어와 인플루언서의 입소문이 얽히면서 귀여움에 대한 소비가 빠르게 전파된다는 점도 특징이다. 지난 3월 블랙핑크 멤버 리사가 자신이 모은 라부부 백참(bag charm)들을 공개한 이후 팝마트 인기에 더욱 불이 붙었다. 모건스탠리는 “소셜미디어 효과는 팝마트 인기를 더욱 높이는 데 중요한 역할을 한다”면서 “소셜미디어를 탄 인플루언서들의 자발적인 광고가 팝마트의 타깃 소비층인 젊은 성인 여성에게 정확히 소구했다”고 분석했다.

스위스 투자은행 UBS는 지난 11일 팝마트 목표 주가를 종전 216달러에서 329달러로 52% 올리고 중국 소비재 섹터 중 가장 주목할 주식으로 꼽았다. 송예지 하나증권 연구원은 “팝마트의 경우 주가가 단기 급등한 부담 때문에 변동성 확대에 유의할 필요가 있다”면서도 “다만 동종 업계 평균 성장률의 2배를 뛰어넘는 압도적 매출과 순이익 성장세가 예상돼 중장기적으로 주가 상승이 예상된다”고 했다

'라부부' 인형 사겠다고 장사진까지...중국판 '아기상어' 될까

[WEEKLY BIZ] 아시아 넘어 유럽, 북미서도 팬덤 구축

구동완 기자

입력 2025.07.10. 18:05

업데이트 2025.07.12. 21:59

걸그룹 '블랙핑크'의 가수 리사가 인스타그램 스토리에 올린 라부부 인형(왼쪽)과 팝마트 코리아가 안내한 국내 오프라인 매장 판매 일시 중단 공지 (양측 인스타그램 스토리 캡처)

지난 4월 26일 새벽 4시 30분쯤 미국 캘리포니아주 로스앤젤레스의 한 팝마트(Pop Mart) 매장 앞. 400여 명이 ‘라부부(LABUBU)’ 인형을 사겠다며 매장 앞에 장사진을 이룬 영상이 한 소셜미디어에 올라왔다. 이 매장은 오전 10시에 문을 열지만 인형을 사기 위해 개점 6시간 전부터 인파가 몰렸다.

흥미로운 점은 이 라부부 인형이 미국이나 일본 등 기존 캐릭터 강국에서 탄생한 상품이 아니란 사실이다. 라부부는 중국 베이징에 본사를 둔 중국 완구 기업 팝마트의 캐릭터다. 토끼를 연상시키는 긴 귀, 9개의 뾰족한 이빨, 익살스러운 웃음을 머금은 얼굴이 특징이다. 국내에선 한때 ‘못생긴 도깨비 같다’는 혹평도 받았지만, 독특한 외모와 기묘한 매력으로 오히려 열광적인 팬층을 형성했다. 전 세계로 퍼진 라부부 팬덤 덕분에 팝마트는 지난해 매출 130억4000만위안(약 2조5000억원)을 기록했다.

마치 한국의 ‘아기상어(Baby Shark)’가 세계적 신드롬을 일으키며 한국 지식재산권(IP) 개척의 선구자가 됐듯, 라부부가 중국판 아기상어가 될 수 있을까. WEEKLY BIZ가 라부부 돌풍을 분석했다.

◇하늘에 별 따기…20~30배 웃돈까지

라부부는 홍콩 출신 아트토이 작가 룽카싱이 2015년 북유럽 신화에서 영감을 받아 디자인한 캐릭터다. 그러다 완구 기업 팝마트가 2019년 IP를 사들여 대중에 판매하기 시작했다. 팝마트는 2010년 베이징의 잡화점에서 출발해 2016년부터 자체 아트토이 상품을 만들어 판매하기 시작했는데, 이때부터 블라인드 박스 전략(어떤 인형을 산 건지 박스를 열어보기 전까지 알 수 없도록 하는 마케팅)을 썼다. 라부부도 블라인드 박스에 담겨 팔린다. 팝마트는 여기에 뽑힐 확률이 1.39%에 이르는 초희귀 에디션까지 내놓고 인형별 희소성을 높여 소비자들의 수집 욕구를 자극했다.

라부부 신드롬에 기름을 부은 건 걸그룹 블랙핑크의 리사다. 리사가 지난해 5월 자신의 루이비통 가방에 라부부 인형을 매단 사진을 소셜미디어에 올렸고, 이를 계기로 태국 등 동남아에서 인기가 급속히 확산됐다. 이후 팝스타 리애나와 축구 선수 데이비드 베컴 등 세계 유명 인사들이 라부부를 든 사진을 잇따라 올리며 미국·유럽 등지로까지 열풍이 번졌다.

이처럼 인기가 치솟자 라부부 인형은 ‘없어서 못 구하는’ 품귀 현상을 빚고 있다. 라부부 인형 박스의 정가는 20달러(약 2만7000원) 수준으로 비교적 저렴하지만, 일부 한정판 모델은 중고 시장에서 정가의 20~30배에 달하는 웃돈이 붙은 채 거래된다. 중국 매체들은 지난해 출시한 라부부 히든에디션의 연평균 수익률이 300%가 넘었다며 금 투자 수익률을 압도했다고 했다. CNN은 지난달 10일 베이징에서 열린 한 경매에서 전 세계에 하나뿐인 크기 131㎝의 라부부 초기 모델이 15만달러(약 2억원)에 낙찰됐다고 전했다.

라부부 신드롬에 힘입어 팝마트의 실적도 고공행진 중이다. 미 경제지 포브스는 지난해 팝마트의 총매출이 전년 대비 두 배 이상 늘어 130억위안에 달했다고 전했다. 특히 이 가운데 라부부가 속한 ‘더 몬스터스’ 라인의 매출은 전년 대비 726% 넘게 급증하며 30억4000만위안(약 5856억원)을 기록했다. 팝마트의 시가총액도 이달 초 기준 3531억 홍콩달러(약 61조원)에 달한다. 이는 미 최대 완구 업체 하스브로(약 15조원)와 마텔(약 9조원)을 합친 것보다 높은 수준이다.

라부부 열풍은 중국이 수십 년 동안 값싼 노동력에 의존해 외국 브랜드 제품을 위탁 생산하던 시대를 지나 자체 IP 기반 브랜드로 세계 시장에 도전하는 상징적인 사례란 분석이다. 영국 BBC는 라부부의 성공을 두고 “코로나 팬데믹, 서방과의 긴장으로 한때 약화했던 중국의 소프트파워가 다시 활력을 찾고 있다”고 했고, 포브스는 “아시아가 점점 더 강력한 문화적 영향력을 갖추기 시작했다. 단순히 서구의 소비 트렌드를 뒤쫓는 게 아니라 이제는 앞장서 트렌드를 만들고 있다”고 했다.

전기차, 배터리 등 첨단 산업을 넘어 소비재 시장에서도 중국이 본격적인 공세에 나섰다는 평가도 나온다. 시사 주간 이코노미스트는 “과거 중국 소비자들이 고급 화장품이나 패션, 호텔 서비스를 찾아 해외로 눈을 돌렸다면, 이제는 중국 내 고급 밀크티 전문점이나 럭셔리 브랜드에 열광하고 있다”며 “이제는 서구 브랜드들이 긴장해야 할 차례”라고 지적했다.

■미국 봉제인형 소매점 BBW 5년간 55배 폭등

미국 BBW 봉제인형 팔아 5년간 55배 폭등

BBW(빌드어베어워크숍) 최근 매출 성장세, 최근 실적 25.1Q 매출 YoY +11.9%. 실적 발표 후 +21% 급등

매출 성장 사유로는 1) 지속적인 'Mini beans' 라인의 지속적인 성공, 2) 성장 중인 18세 이상의 성인 고객층 타겟 노력

'Mini beans'도 작고 수집할 수 있는 캐릭터 인형으로 24년 2월 출시된 라인업임. 오로라의 'Palm Pals'도 마찬가지인 걸 고려하면 브랜드 개별단의 움직임보다 '작고 귀여운 것을', '수집' 하는 트렌드에서 BBW나 오로라에게도 수혜가 가는 것 같음. 둘 중 오로라의 'Palm Pals'의 수요가 더 가파름

BBW의 'Mini beans'는 여러 캐릭터를 만들면서 확장할 수 있는 세계관으로 설계돼있고 25.1Q에 YoY +30%라고 하는 것 같음. 현재까지 회사의 총 판매량이 200만개. 동사 비즈니스에서 40%가 10대 및 성인 수집가라고 하는 것 같은데, 'Mini beans'는 이들에게 엄청 인기라고 함

BBW의 경우 매장 내에서 곰 인형에 솜을 직접 넣어주거나 음성 넣어주는 등의 서비스로 유명한데, Mini beans의 경우에는 성인 수요가 좋아서 그런지 외부 소매업체에도 배치할 계획을 갖고 있는 듯함

결론적으로 현재 오로라나 BBW의 트렌드는 작고 귀여운 걸 수집하는 트렌드가 현재 MZ세대에 확산돼있는데, 기존에 크게 타겟되지 않았던 연령층이 새로 붙으면서 두 회사가 관련해서 성장률이 더 좋아지는 그림이 아닐까 싶다!